La marca y el consumidor, un vínculoLa marca y el consumidor, un vínculo

La marca es en primera instancia la carta de presentación de una empresa,
la cual a su vez reflejará en sus productos o servicios los atributos que el
consumidor es capaz de percibir, independientemente de lo que la parte
vendedora realmente trate de comunicar. De hecho, una marca representa todo lo
que signi?ca un producto o servicio para los consumidores, concordando con Kotler
y Armstrong (2013) quienes señalan que “las marcas son activos valiosos para
una empresa” (p.215). La relevancia estratégica que existe al interpretar y
comprender la percepción de los consumidores hacia una determinada marca y los
elementos que la representan es tal, que se le ha otorgado especial atención al
estudio de la personalidad de marca, definida por Aaker (1997) como “un
conjunto de características humanas asociadas a una marca” (p. 347), quien de
igual forma afirma que al percatarse de los atributos de la personalidad de la
marca es posible comprender de qué manera los consumidores interpretan y
responden a los cambios en la calidad del producto (como citan Goñi, Torres y
Aguilera, 2013, p. 214), lo que a su vez crea un marco de referencia para la
creación de estrategias que permitan distinguir los propios productos de la
competencia. Además, Pirela (2004), indica que conocer los atributos de la
personalidad favorece al establecimiento de una relación duradera entre la
marca y el consumidor, un vínculo entre los rasgos de personalidad de los
individuos y los atribuidos a la marca (citado por Goñi et al., 2013, p.214).

Por otro lado, un elemento de marca que contribuye en gran medida al
reconocimiento de la misma, es el logotipo. Kotler y Armstrong (2013) señalan
que este simbolismo gráfico, entre otros, puede apoyar el posicionamiento de la
marca y agregarle personalidad (p. 205). De esta manera el logotipo, por sí
solo, produce ciertas apreciaciones en el consumidor que a su vez pueden ser
independientes de las generadas por la marca en sí; en conjunto, dicha
percepción influye en la decisión de compra del consumidor. Así, “los logotipos
pueden convertirse en un elemento crucial en la conexión entre el cliente y la
marca” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 205).

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En 1997 Aaker realizó un estudio en Estados Unidos derivado de este tema,
en el cual propuso un modelo de medición de la personalidad de marca, mediante
la identificación de cinco dimensiones donde pudieran clasificarse las marcas
según la percepción generada en los consumidores. Dicho trabajo ha fungido como
base para la realización de diversas investigaciones en distintos puntos
geográficos del mundo. Considerando la opinión de Sung y Thinkham (2005) sobre
que “el significado simbólico de las marcas puede representar los valores y las
creencias culturales de un grupo en específico” (citado por Torres, Urdaneta,
Pirela y Colmenares, 2008, p.184), se infiere que las dimensiones que conforman
el modelo de Aaker pueden ser o no compatibles con diversas culturas. Por tal
motivo este modelo ha sufrido modificaciones a fin de aumentar su funcionalidad
en ciertos países; tal es el caso de México, donde Álvarez-Ortiz y Harris
(2002), implementaron en su estudio una dimensión alterna, siendo esta la de género;
mientras que al mismo tiempo eliminaron la dimensión denominada rudeza (Torres
et al., 2008).

Entre los diversos sectores económicos existentes se encuentra el de la
educación, perteneciente al rubro de los servicios. Actualmente las
instituciones educativas buscan diseñar y planear estrategias de mercadotecnia
efectivas, como resultado de la competitividad latente que se presenta entre
entidades hoy en día. La imagen corporativa de estas instituciones,
específicamente de educación superior, es parte fundamental de la personalidad
de marca de las mismas; por tal motivo es de gran relevancia que las universidades
determinen la percepción que su marca provoca en su mercado meta. De esta
manera, es posible planear acciones que contribuyan a sus objetivos, y por qué
no, a reestructurar su imagen de tal forma que la marca comunique el mensaje
deseado, en caso de no estarlo consiguiendo.

En este contexto con el presente estudio se pretende analizar y comparar
el efecto psicológico causado entre el logotipo de tres instituciones de
educación superior de Ciudad Obregón y la relación que pueda guardar con su percepción
de personalidad de la marca, en alumnos de preparatoria así como en estudiantes
de una de las instituciones en cuestión; se tomará como base el modelo de
medición de personalidad de marca propuesto por Aaker (1997) y considerando la
modificación del instrumento sugerida por Álvarez-Ortiz y Harris (2002), con la
finalidad de lograr un resultado más preciso al utilizar las dimensiones más
compatibles a la cultura mexicana.